羊奶拿什么拯救自己的野心？
發(fā)布時間：2020-11-26 09:13:18
關于羊奶行業(yè)的發(fā)展桎梏，提及最多的是奶源、營銷和渠道。這些問題的確需解決，但卻不是阻礙羊奶市場擴張真正的絆腳石。羊奶的野心能不能實現(xiàn)，關鍵得看以下六點。
1、口感。
在AC尼爾森的消費者調研報告中顯示，膻味是阻礙消費者飲用羊奶的首要因素。羊奶的市場體量之所以有改觀，跟除膻技術的進步有著根本性的聯(lián)系。但如今因為仍然有很多消費者無法適應已經(jīng)減輕了的膻味，把很多想喝羊奶卻對膻味敏感的人擋在了門外。如果羊奶能真正突破口感問題，消費群體自然會擴大。
2、成本價格。
羊奶的高端化，限制了購買門檻。高端化是成本高企的反映，成本高企又是由整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率決定的。羊奶行業(yè)中，第一，奶山羊存欄量不足，奶源稀缺，稀缺必然導致高價和小眾。第二，羊奶產(chǎn)業(yè)鏈落后，上游奶山羊未實現(xiàn)規(guī)模化、養(yǎng)殖水平和效率低下，致使成本難降。第三，下游的分銷成本過高。為了爭搶終端上架率和銷售數(shù)量，羊奶行業(yè)給終端高額的利潤補貼已經(jīng)成了行規(guī)。
商業(yè)中有個普遍規(guī)律，如果替代品的成本下降，被替代行業(yè)的增長率往往會出現(xiàn)負面影響。所以，羊奶行業(yè)要是能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、降低成本，打入中、低端市場，勢必會給牛奶行業(yè)帶來進一步的沖擊。
3、消費者認知不足。
越多的人了解羊奶，就會帶來越多的購買者。根據(jù) 2019 年中國乳業(yè)白皮書，國內(nèi)消費者對羊奶真正了解的僅有 34%，而53%的消費者不知道羊奶的營養(yǎng)價值，13%的消費者不知道羊奶的存在。
4、產(chǎn)品形態(tài)單一，缺乏大單品。
產(chǎn)品形態(tài)的多少，決定著受眾面的多寡。羊奶的產(chǎn)品形態(tài)至今仍以嬰幼兒羊奶粉為主，液態(tài)羊奶為輔的局面。與牛奶動輒上百個品類相比，羊奶在產(chǎn)品口感、新品開發(fā)能力上相距甚遠。并且，羊奶行業(yè)的大單品還未出現(xiàn)。要知道，常溫白奶這一大單品上市后，蒙牛、伊利借此迅速成為全國性乳企，造就了兩大乳業(yè)巨頭。
5、上游奶源供應鏈建設不足，羊奶粉原料供應短缺。
羊奶上游的不足，限制了羊奶市場的擴張能力。上游狀況長期難以突破，一方面，是因為奶山羊本身產(chǎn)乳量低下，平均泌乳量只有 500-600 公斤/年。而中國的荷斯坦奶牛每年產(chǎn)奶量最高可達到 1.5 萬公斤/年。另一方面，全球羊奶產(chǎn)量歷年的同比增長率也比較低，2018 年同比增長率僅有 0.27%。此外，奶山羊的飼養(yǎng)要求較高，規(guī)�；B(yǎng)殖企業(yè)比較少。再加上中游加工水平低、 生產(chǎn)過程管理不當，導致山羊奶的實際有效供給量少之又少。
6、缺乏實力企業(yè)和具備遠見的企業(yè)領導者。
羊奶要想跟牛奶行業(yè)競爭，還得至少有兩家執(zhí)行力強、有正向價值觀，具備進攻性、有實力的領導企業(yè)或品牌。
羊奶粉企業(yè)中最大規(guī)模的佳貝艾特，2019年的銷售額不過 25 億元，其他大部分企業(yè)的銷量為 2000 萬元到 3 億元。液態(tài)羊奶品牌中，能達到 5000 萬元銷售規(guī)模的企業(yè)更是屈指可數(shù)。
羊奶行業(yè)中的企業(yè)絕大多數(shù)不僅運營效率低下、管理不善，還缺乏正規(guī)、完善的企業(yè)、品牌運營經(jīng)驗和方法。且大部分企業(yè)存在小富即安的心態(tài)，具備進攻性且真正有能力的企業(yè)比較罕見，這與牛奶行業(yè)的企業(yè)狀況天壤之別。除了有實力的企業(yè)，羊奶行業(yè)更需要一批像當年牛奶行業(yè)的那些有行業(yè)遠見、具備野心和實力的企業(yè)家群體。
假如羊奶的口感改善，企業(yè)運營提升零售成本降低，加大營銷投入增加消費者知曉度，進一步開發(fā)新品豐富羊奶品類，改良羊種擴充奶源，優(yōu)化加工流程加大奶量供給，同時，借鑒牛奶行業(yè)的管理經(jīng)驗，增加企業(yè)實力、驅動力和企業(yè)家的能力。以羊奶的天然營養(yǎng)優(yōu)勢和當今優(yōu)渥的市場環(huán)境，羊奶的市場規(guī)模至少還能翻6倍，切分掉牛奶30%-40%的市場份額，或者至少占據(jù)牛奶高端市場1/3的體量。
牛奶行業(yè)的替代品眾多，可是乳業(yè)巨頭們偏偏選中羊奶扎堆進入，無疑不是對羊奶潛力未來的有效證明。
今年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市。7月份蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相，隨后蒙牛奶粉事業(yè)部回應媒體記者稱，“消費健康將成為今后的大趨勢，我們看好未來成人乳制品市場，并希望深耕羊奶粉這一細分領域。”
跟牛奶要市場的確是羊奶行業(yè)此階段的第一要務。只是，有潛力不代表一定有發(fā)展，有野心也不代表肯定對其他行業(yè)有威脅。羊奶的未來究竟如何，還要看整個羊奶行業(yè)的決心和努力。
